Mitarbeiterführung

Facebook: Immer mehr Zahnärzte haben Fans

Soziale Netzwerke sind auch für Zahnarztpraxen keine unbekannte Größe mehr, werden bereits vielfach für das Praxismarketing genutzt. Wie gut eine Praxis-Fanpage etwa bei Facebook gelingt, hängt auch davon ab, ob der Chef sein Team mit ins Boot holt.


Für das Pflegen des Social-Media-Auftritts einer Praxis sollte das gesamte Team mit einbezogen werden. Foto: biaze/fotolia.com


„Liken“, „Posten“, „Kommentieren“ – soziale Netzwerke haben längst auch in die Dentalbranche Einzug gehalten. Die Zahl der Zahnärzte, die nicht nur Patienten, sondern auch sogenannte „Fans“ haben, steigt kontinuierlich. Wer sich als solcher auf einer Praxis-Fanpage, also der Präsenz einer Zahnarztpraxis beim Marktführer „Facebook“, registriert, bleibt jederzeit über das auf dem Laufenden, was das Praxisteam und den Chef gerade beschäftigt. Seien es der letzte Betriebsausflug, neue Angebote an zahnärztlichen Leistungen, Links zu interessanten Artikeln oder erweiterte Öffnungszeiten.

Ein Auftritt bei Facebook kann ein hervorragendes Instrument zur Patientenbindung sein und fördert das Image einer modernen Zahnarztpraxis, die sich transparent und vertrauenswürdig zeigt. Aber ohne Pflege in Form von regelmäßigen Aktualisierungen verkommt die Seite, die eigentlich als Ort des kommunikativen Austauschs gedacht war, zu einer Karteileiche. Dabei lohnt es sich, die erforderliche Zeit zu investieren, und als Teamprojekt hat die Fanpage gleich in mehrfacher Hinsicht Potenzial: Wenn der Praxischef von Anfang an sein Personal mit ins Boot holt.

Social Media als Chance

Branchengrößen wie Facebook oder Twitter werden längst auch von Unternehmen zur Außendarstellung genutzt. Kein Wunder, denn diese Medien sind kostengünstig, einfach zu bedienen und haben das Potenzial, veröffentlichte Inhalte weit und schnell zu verbreiten. Somit eignet sich eine Fanpage bei Facebook auch bestens als Marketing- und Kommunikationsinstrument für Zahnarztpraxen.

Laut einer repräsentativen „Forsa“-Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands „Bitkom“ recherchierte 2012 jeder dritte Deutsche einen Arzt oder ein neues Gesundheitsangebot im Internet. Das bewährte Empfehlungsmarketing hat nichts von seiner Relevanz verloren, findet aber immer häufiger online statt. Patienten suchen im Web nach geeigneten Praxen, lesen Bewertungen und kommunizieren über ihre Erfahrungen. Genau an dieser Stelle kommen soziale Netzwerke als Plattformen für einen regen Austausch von Meinungen und Informationen ins Spiel.

Ein Zahnarzt sollte aber, bevor er mit viel Engagement ins Social-Media-Marketing einsteigt, genau überlegen, ob dieser Ansatz für ihn auch der richtige ist. Anstatt „ins Blaue hinein“ eine Fanpage online zu stellen, sollte der Betreiber konkrete Ziele für sein Praxismanagement festlegen, die einen Leitfaden für die weiteren Schritte bilden. Das heißt, er muss definieren, was genau er für seine Praxis erreichen möchte. Dazu gehören zum Beispiel Vorgaben bezüglich des Zeitrahmens der Umsetzung, eine Zieldefinition und die Prüfung, ob ihm die personellen und finanziellen Ressourcen zur Verfügung stehen, um sein Vorhaben zu verwirklichen.

Grundsätzlich besteht eine Fanpage aus zwei Teilen: der „Infoseite“ mit relevanten Rahmendaten und der „Chronik“, die zum Austausch mit den „Fans“, also mit den Patienten und allen anderen, die an der Praxis interessiert sind, dient.

Teamarbeit: Fanpage regelmäßig pflegen

Auch wenn es nicht außergewöhnlich zeitaufwendig ist, eine Facebook-Seite zu konzipieren, wer dieses Projekt im Alleingang startet, wird möglicherweise scheitern. Denn neben dem stressigen Praxisalltag bleiben kaum Zeitressourcen für Aufgaben über die täglichen Abläufe hinaus übrig. Davon abgesehen geht es nicht nur darum, die Seite einmal einzurichten. Vielmehr muss diese auch regelmäßig gepflegt werden, wenn sich die gewünschte Wirkung einstellen soll. So‧cial Media leben von einem regen Informationsaustausch. An einer Seite, auf der nur alle drei Wochen eine neue Nachricht gepostet wird, werden die Leser schnell das Interesse verlieren. Sinnvoll ist es deshalb, die Mitarbeiter möglichst früh in die Planung einer Fanpage mit einzubinden und so im Voraus festzustellen, in welchem Umfang der Praxischef mit der Unterstützung seines Teams rechnen kann.

Ein Zahnarzt, der dieses Thema auf der nächsten Teamsitzung anspricht, profitiert vom potenziellen Input seiner Mitarbeiter und signalisiert gleichzeitig Interesse für deren Belange. Möglicherweise trifft er auf stärkeren Zuspruch als erwartet. Denn oftmals sind die Mitarbeiter schon seit längerer Zeit in privatem Rahmen bei Facebook aktiv und mit den Funktionen und Möglichkeiten des sozialen Netzwerks vertraut. Vielleicht hat sich der eine oder andere aus dem Team auch schon mit dem Gedanken an eine mögliche Praxisfanpage getragen und einen entsprechenden Vorschlag aus Schüchternheit nicht geäußert. Eine Ideensammlung in der Teamsitzung weckt Interesse am Aufbau einer Fanpage und gibt Auskunft über die Bandbreite der möglichen Themen.

Ein weiterer Grund spricht dafür, die Mitarbeiter eng in die Gestaltung und Pflege einer Fanpage mit einzubeziehen. Wenn ein Zahnarzt seine Patienten auch über seine Fanpage an seine Praxis binden möchte, eignen sich Informationen und kleine Anekdoten rund um sein Team sehr gut. Denn die Mitarbeiter sind Visitenkarte und Gesicht einer Praxis. Auf der Fanpage hat der Betreiber beispielsweise die Gelegenheit, seine Mitarbeiter auf entsprechenden Unterseiten der Infoseite vorzustellen und den Wiedererkennungswert und die persönliche Note durch Bildergalerien zu verstärken. Ein offenes Lächeln und einige Daten zur Vita bilden Vertrauen, schärfen das Profil und stärken die persönliche Note einer Zahnarztpraxis.

Blick hinter die Kulissen kommt beim Patienten gut an

Die Chronik ist der richtige Platz für Nachrichten über erfolgreiche Fortbildungen des Personals, spannende Mitarbeiterhobbys, den letzten Betriebsausflug oder neue Teammitglieder. Dieser „Blick hinter die Kulissen“ kommt bei Patienten gut an. In diesem Zusammenhang sollte auch der Stil einer Fanpage genau überdacht werden. Hochglanzfotos und geschliffene Marketingsprache stehen für Professionalität, ein Schnappschuss mit dem Smartphone und eine persönliche Geschichte vermitteln aber eher den Eindruck, den Patienten wirklich am Geschehen in der Praxis teilhaben lassen zu wollen. Solche Nachrichten werden „Posts“ genannt und können auch in Form von Fotos, Videos oder Links zur Verfügung gestellt werden. Diese sind chronologisch sortiert und bleiben langfristig erhalten. Meldungen mit aktuellem Bezug wie geänderte Öffnungszeiten, Urlaubsvertretungen, oder aber die Bewertung gesundheitspolitischer Meldungen sind ebenfalls geeignete Posts für die Chronik.

Social-Media-Marketing erfordert eine Kontinuität

Ob eine zahnärztliche Fanpage ein Ort des aktiven Austauschs ist oder ungenutzt bleibt, hängt nicht nur von den Inhalten, sondern auch vom richtigen Turnus der Veröffentlichung ab. Effektives Social-Media-Marketing erfordert eine gewisse Kontinuität. Es existiert zwar keine allgemeingültige Regelung bezüglich der Häufigkeit der Veröffentlichungen, aber zwei bis drei Mitteilungen wöchentlich suggerieren den Lesern, dass die Seite regelmäßig aktualisiert wird. Auch in diesem Punkt muss der Praxisbetreiber nicht als Einzelkämpfer auftreten, sondern kann sein Personal bei der Pflege der Fanpage mit einbinden. Ob eine feste Mitarbeiterin für die Aktualisierungen zuständig ist oder ein Plan im Wochen- oder Monatsturnus festgelegt wird, hängt von den individuellen Voraussetzungen in der Praxis ab. Eine Möglichkeit, Druck aus der Pflege der Facebook-Seite zu nehmen, bietet sich dem Praxischef, wenn er in den Teamsitzungen gemeinsam mit seinen Mitarbeitern einen Themenplan entwirft, der Vorschläge für Postings schon einige Monate im Voraus sammelt.

Kontinuität ist jedoch nicht nur bezüglich der Postings nötig, auch die Suche nach neuen „Fans“ sollte vom Praxisbetreiber nicht vernachlässigt werden. Auch dabei kann er wieder seine Mitarbeiter um Unterstützung bitten. Eine ebenso simple wie effektive Vorgehensweise liegt darin, zunächst die Freunde und Familienmitglieder einzuladen, Fans der Facebook-Seite der Praxis zu werden. Die Erfahrung zeigt, dass sich die Anzahl schnell erhöht, wenn bereits eine Basis an registrierten Fans vorhanden ist. Darüber hinaus können die Mitarbeiter an der Anmeldung die Patienten direkt ansprechen und sie auf eine vorhandene Facebook-Seite aufmerksam machen.

Zahnarzt sollte Kommunikation fördern

Facebook hat den Charakter einer offenen Kommunikationsplattform. Als solche sollten die Fans eine Praxis-Fanpage idealerweise ebenfalls wahrnehmen. Ein wichtiges Mittel ist in diesem Zusammenhang die sogenannte „Kommentarfunktion“. Die Nutzer können auf die geposteten Inhalte direkt mit einem Kommentar reagieren. Der Zahnarzt tut gut daran, diese Art der Kommunikation zu fördern, zum Beispiel indem er schon beim Posten der Nachricht die Leser dazu einlädt, einen Kommentar abzugeben, oder einfach nach deren persönlicher Meinung fragt. Auch hier empfiehlt sich eine regelmäßige Beobachtung. Die Nutzer nehmen Facebook als Echtzeitkommunikation wahr und auf Kommentare sollte deshalb möglichst zeitnah reagiert werden. Dies erfordert die regelmäßige Beobachtung der Kommentierungen – eine weitere Aufgabe, die in Teamarbeit erledigt werden kann. Existiert bereits ein Plan für das Posten von Inhalten, kann es sinnvoll sein, den in diesem Zeitraum zuständigen Mitarbeiter auch mit der Überwachung der Kommentare zu beauftragen.

Aber auch in diesem Fall kann der Zahnarzt die Aufteilung seiner Praxisorganisation anpassen. Wichtig ist dabei im Übrigen auch ein standardisierter „Notfallplan“ für die Vorgehensweise bei negativer Kritik. Solche Kommentare einfach zu löschen ist nicht empfehlenswert, da sich die Nutzer dann nicht ernst genommen fühlen. In jedem Fall ist eine schnelle Reaktion erforderlich, und der zuständige Mitarbeiter sollte umgehend den Praxischef informieren. Im Fall berechtigter Kritik wirkt eine ehrliche Entschuldigung gepaart mit Lösungsvorschlägen oft Wunder. Auf endlose Diskussionen oder Beleidigungen gegen sich selbst oder sein Team sollte sich der Zahnarzt jedoch nicht einlassen.

Fazit: Eine Fanpage ist ein Mittel zur Patientenbindung, das außerdem für eine moderne und transparente Praxis steht. Dabei ist es in jeder Hinsicht von Vorteil, das Praxispersonal in die Planung, Umsetzung und Pflege der Seite mit einzubinden. Die Patienten sind sensibel dafür, ob in der Praxis das Betriebsklima stimmt. Beteiligen sich auch die Mitarbeiter an einer Fanpage, zeigt das den Usern, dass das Team hinter der Praxis und der Philosophie des Praxischefs steht.

Dipl.-Kfm. Christian Henrici

ist Geschäftsführer der OPTI Zahnarztberatung mit Schwerpunkten in Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing, Praxisanalyse, Führung und Personal.

Kontakt: henrici@opti-zahnarztberatung.de